市场现象

　　网上商城开创营销新模式

　　家居行业开办网上商城，家居巨头宜家早已走在了前面。打开宜家家居的官方网站，可以看到宜家定期发布的新品介绍和定价，再进一步可以看到宜家所打造的厨房、儿童房、卧室和书房的样板间。

　　不止是宜家，早在去年六七月份，国内家居行业的网上商城就已经风生水起，一家大型连锁家居卖场把南京作为第一个试点城市，开通了其网络营销的平台。该卖场销售部有关人士介绍说：“我们通过卖场的官方网站链接到网上商城，商城里的家具品牌在卖场都有展厅，消费者在网上浏览过产品后，可以到卖场的实体店来比较和体验。”

　　除了卖场外，一些家具企业也开始试水网上商城。第一个吃螃蟹的企业是喜梦宝家具，其网站全面升级后，消费者在网上就可以从不同角度观摩家具，并预知其放置在房间里的效果。曲美家具今年6月也开通了网上商城，网站上不但有家具的图片和详细资料，每个月还提前发布促销信息，消费者在网站上直接下单后，同样可以享受到送货上门、售后服务和免费质保。

　　记者调查

　　网络成本低产品定价却不低

　　对于网上商城，消费者买账吗？在某网站前段时间的网络调查中，超过一半的网友之所以选择网络购物，是因为网上价格比实体店价格便宜。不可否认，网上商城没有店面租金、库存甚至水电成本等，有着无可比拟的成本优势，这也正是低价的支撑点。

　　记者通过调查发现，把南京作为试水城市的那家卖场日前已经悄然关闭了其网上商城的链接。该卖场销售部有关人士坦言，关闭其链接的一个原因是网上商城的产品定价一直在商榷中，“消费者除了有比价心理外，还存在一个固定理念，认为网上的价格更便宜，所以价格的制定就成了一个难题。”

　　该人士认为，在购物时，消费者选择产品的首要标准是价格，对于品质和后期服务的考虑则在第二步。如果网络上价格高于实体店，那么网络对消费者又有何吸引力？但是相互矛盾的是，如果网络的价格低，又会影响实体店的销售和人气，“企业开通网上商城除了展示产品外，一定要明确其价格定位，既要比实体店便宜，同时又不能打破其价格体系。”

　　消费者网上看的多买的少

　　除了这家知名连锁卖场关闭了网上商城的购物外，两个月前，家居易站也宣布破产保护。家居易站是率先吃螃蟹的企业之一，消费者可以通过其在线购买家装所需的全部家具建材产品。但是由于运营不善，家居易站没能凭借商品转卖赚取更多利润，导致资金链断裂。

　　记者通过调查得知，虽然不少企业网上商城的点击率一直在提升，但是下单者却寥寥无几。曲美家具南京地区负责人夏冬表示，曲美网站上的定价和实体店定价一样，都是全国统一零售价，消费者可以先在实体店体验后，再在网站上下单，将货款付给总部，总部会协调消费者所在城市的经销商发货，售中售后服务也由经销商统一负责，“曲美在全国省会城市均有实体店。在网络上，一个城市一个月大约有近10万元下单量，这和实体店大几百万的月营业额当然没法相比。”夏冬认为，之所以网络上下单很少，是因为在网络上买家具没有直接的凭证，不能打印出购物单和发票，还是直接到实体店来直接付钱放心。

　　未来前景

　　传统企业开网店要循序渐进

　　虽然网上商城还存在着定价难、消费者少等障碍，但业内人士普遍认为，网络营销是未来家居行业发展的方向和趋势，“现在的传统卖场和实体店市场竞争很大，在网上开商城，除了成本低、风险小外，更能吸引像80后这样的新消费群体。”

　　今年5月，北京市商委发布的《关于促进网上零售业发展的意见》中，鼓励已有信息化管理基础的大型百货店、专卖店、专业店、大型批发市场和连锁超市等企业开展网上零售业务，建立网上商城。“网上商城可以使原本运作多年的线下体系和能力，发展成为一种强大的线上资源。”夏冬表示，网上购物还是有其优势，“在网站上，可以看到该企业的全部产品，有颜色、材质、价格等详细资料，而实体店店面一般只有二三百平方米，每个系列产品只能出部分样品。”

　　“实体零售卖场进行网络交易，是企业错位经营的一种手段。”该人士认为，很多企业有实体店支撑，信誉有绝对优势，可以有针对性地选择一些商品进行重点销售和包装。不过他又说：“虽然前景一片光明，但是传统实体店和卖场开网店要循序渐进，逐渐找到适合自己的发展方式。”